您的位置: 首页 > 美食资讯 >

“雪糕界的爱马仕”,一片雪糕卖66块钱的钟薛高,凭什么?

113次浏览     发布时间:2022-06-09 17:26:53    

连雨不知春去,一晴方觉夏深!

时光推开五月的门楣,又再一次带领大家走进了炎热的夏季。

夏天的限定快乐,就藏在一支支甜蜜冰凉的雪糕里!在这夏日炎炎的天气来上一口,在午后的街头边走边尝,享受一下暑去寒来凉爽的快乐……

随着路边便利店冰柜的雪糕品种逐渐增多,雪糕圈贯穿全年的“内卷”大赛也算是到达了顶峰。

不论是卷味道、卷颜值还是卷脑洞创意,都让人们见识到了雪糕的“N种”花式卷法:主打高颜值、季节限定、高端原料、口味猎奇……

雪糕上的噱头越来越多,却很难让人感受到每一口都“物超所值”的快乐。

雪糕凉,比雪糕更凉的是荷包!

一些“网红雪糕”,动辄十几二十的定价,让把吃雪糕当做夏季日常消遣的普通人望而却步。

它被称为雪糕界的爱马仕,从无人知晓到火遍全网,这个品牌只用了不到半年的时间。你也许没有吃过,但你一定听过以“片”为计量单位,卖出天价的雪糕。

没错,它就是钟薛高!

过去30年雪糕市场从未像今天这样热闹:外有哈根达斯、和路雪、雀巢等知名品牌,内有伊利、蒙牛、光明等老牌厂商,还有雨后春笋般崛起的钟薛高、马迭尔等国民新锐。

原来国内雪糕这个赛道,高端品牌主要是以哈根达斯、梦龙、和路雪等海外品牌为主;中低端局主要以蒙牛、伊利、光明、五羊等传统国产品牌为主。

他们不管是哪个阶梯的雪糕品牌,在固守原有经典产品的同时,每年都会推出新的产品、签约新的明星、设计新的包装。市场竞争其实非常激烈。

但在这样的大前提下,2018年初,还是有新品牌冒头,没错,它就是钟薛高!

钟薛高,取三个百家姓集合、以“中国雪糕”谐音为名,外形设计灵感来源于传统建筑瓦片,顶部形成“回”字花纹,棒签也采用了独特的复合秸秆材质,钟薛高从内而外都在努力凸显自己国货的标签、地道的中式雪糕品牌。

但在价格上,钟薛高却一反传统国货物美价廉的特质,一路“高,实在是高”。

作为国潮“新贵”,钟薛高在成立之初,主要通过各种社交平台种草圈粉,快速触达消费者。而高昂的价格,是钟薛高火速出圈的主要原因之一。

去年#钟薛高雪糕最贵一支66元#话题冲上微博热搜。这款堪称全国史上最贵的雪糕,引发行业及消费者的一片热议,与此同时冰品中高端市场也吸引众多厂家、投资客的眼球。

时隔一年,凭借网红标签吸引了大批经销商代理的钟薛高,却曝出多名经销商赔了好几百万的问题。

据时代财经,钟薛高并没有想象中好卖,有经销商买一送一也难卖;据Tech星球,“去年卖钟薛高的经销商,有好几个赔了好几百万”…… 一个经销商的买卖经,就是整个冰品市场的真实缩影。

总的来看,利润率比较高的高端雪糕,并非一本万利的生意。

钟薛高创立于2018年3月,彼时雪糕的价位大多在5-10元,而钟薛高却定位于12-20元的区间,当时很多人觉得,这个新品牌是不是疯了?

很多人也是坐等看钟薛高的好戏,看它摔跟头的。但是钟薛高的表现却非常惊人:

钟薛高成立当年就力压其他老牌雪糕,在“双十一”大促中夺得冰品类销量第一的宝座。其中,单价66元的“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。

作为一个初创品牌,有如此业绩,在雪糕界算是现象级!

经此一役,钟薛高成为了现象级的网红品牌,并走上了开挂之路。

数据显示,钟薛高在成立16个月时,营收就突破了1亿元;2020年,销量突破4800万支;2021年,营收相比前一年增长一倍达8亿元;截止今年5月,钟薛高累计雪糕出库数为2.2亿片。

全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一……“网红雪糕”实至名归!

飞速成长的钟薛高,越发受到资本的青睐。

2021年5月,元生资本等创投方为钟薛高注入了2亿元资金。在此之前,钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

钟薛高创始人林盛回应道:钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是为了更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。

回顾钟薛高一路的发展,其只用了三四年时间便成为互联网领域TOP级雪糕品牌,钟薛高的奔跑速度可以说是非常之快的。

那么,在竞争如此激烈的市场上,为何钟薛高能够脱颖而出,迅速打响品牌知名度?

美国经济学家凡勃仑在《有闲阶级论》中提出了“凡勃仑效应”:一些商品价格定得越高,反而越能受到消费者的青睐。

这一反经济学常规的消费定律不仅适用于奢侈品行业,在当下的新消费领域同样可以找到影子。而“雪糕界的爱马仕”——钟薛高,就是最典型的代表之一!

其一炮而红的营销节点之一,正是为人津津乐道的厄瓜多尔粉钻冰淇淋,一只售价为66元且限量供应。这样反常规的价格,为钟薛高带来巨大流量。

当然不止是价格奇袭,作为新消费代表品牌之一,钟薛高同样有着极具差异化的产品力、营销玩法,别出心裁的场景洞察,饱含中国制造的特色基因……在这个百花齐放、网红频出的年代,关于爆款品牌的打造已经形成了一个完整的“套路”。

钟薛高,高在哪里?

在业内人士看来,消费新品牌的扩张无非两种路径:一是从上往下打,做出奢侈品的品牌调性,用最好的产品收割市场,典型就是喜茶和泡泡玛特;第二种是从下往上打,用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场,元气森林和完美日记就是其中代表。

很明显,钟薛高选择了第一条路。

因为做广告出身、一手包装过马迭尔和中街1946的林盛,早已掌握了流量时代的财富密码:第一步,创造一个非主流却能引发关注的产品;第二步,创造一个可以在全网裂变的话题;第三步,利用网红、明星甚至八竿子打不着的成熟品牌联名造势。

三只松鼠的成功,更让林盛迷信上了一道公式,即“网红加上时间就会变成品牌”。

作为追赶风口,热衷跨界的弄潮儿,钟薛高自面世以来,动作频频;自钟薛高诞生以来,各种想不到的产品跨界联名、商场快闪一拨一拨上新,明星代言、自媒体博主的营销一批一批刷屏。

总之,对于立着“雪糕界爱马仕”人设的钟薛高而言,这些年,它可没少向公众展示它的高不可攀。

雪糕在大众眼中一直都是接地气的平民食品,钟薛高却凭一己之力抬高了雪糕的价格上限。

那究竟是什么,给了雪糕如此定价的底气?

原料够硬,似乎是钟薛高敢于要价的底气。早在激起众怒之前,林盛在解释钟薛高为什么能卖得这么贵时,说过这样一段话:

“你不能想喝老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。”

然而,高价并不等于高端。高端通常高价,但高价未必高端。高端是因为满足了更多人的需求,价格也自然水涨船高,但其实本质上并不意味着高价、高利润,而是一个定位的问题。

而商品定价的权利在企业手上,所以高定价不一定就是高端,不过反过来,买和不买的权利呢?在消费者手上。消费者决定买不买。

值得一提的是,钟薛高,也曾因发布虚假广告被行政处罚。

2019年,钟薛高曾两次被上海市市场监督管理局处罚。其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”,但经核实,该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分。

由此,也引发了网友对于网红雪糕过度营销的质疑。

消费者最初对钟薛高的认可,或许来源于其独特外形,或许来源于其花哨的广告,或许来源于其“高贵”的标签。但最初的青眼有加,能否换来长期的回购选择?这或许还要回归“吃”的终极奥义,那就是好吃。

毕竟用心做好产品,才能为品牌带来最广阔的星辰大海。

绿树阴浓夏日长,楼台倒影入池塘。

水晶帘动微风起,满架蔷薇一院香。

近年来,始于庞大的市场需求成为倒逼品牌发展的原始驱动力,雪糕界也越来越“内卷”。

根据中国饮食行业协会调查数据显示,2014年中国冰淇淋市场规模仅有708亿元,2019年迅速增长至1380亿元,短短5年,市场进入顺利千亿规模。预计2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿,稳居全球第一。

本是平价接地气的日常食品,为了争夺更多利润空间,拼口味、拼造型、拼创意、拼奇葩、更拼价格。但越来越强烈的营销幅度也让雪糕越来越脱离传统餐饮的范畴。

在高昂的价格面前,人类喜欢尝鲜的天性不值一提,也因此,很少有网红雪糕能长久地活跃在大众的视野里。

反倒是那些从年轻人有记忆开始就没卖过5块钱以上的朴实雪糕,一直受到人们的宠爱。

虽然每个人对“贵”的感知都不一样,但我们眼里的平价雪糕,肯定不是便利店里两位数起步的那种。

凉爽又自由的平价雪糕,这个夏天的快乐,就靠它们了!

参考资料:

《再次道歉的钟薛高,能“糕贵”多久?》,中国新闻网

《“雪糕中的爱马仕”钟薛高,是这样炼成的》,天蓬谈品牌

《天价网红雪糕祛魅:成本6元,经销商一年赔几百万》,Tech星球

《66元一支的钟薛高拼不过洋品牌梦龙,经销商:买一送一也难卖》,时代财经

《这届年轻人,买得起66元一支的雪糕,买不起3元一只的速冻水饺?》,投资家

相关阅读