从3000多家门店到品牌四分五裂,揭秘北京上岛咖啡(“没落”之迷)

从3000多家门店到品牌四分五裂,揭秘上岛咖啡“没落”之迷

来源:中国加盟网(ID:tcsdjmw)

作者:杜鹃

有一种说法是:成功的咖啡,会让顾客提升逼格。失败的咖啡,只能自己默默装逼。

而最最失败的,该是那些会让消费者趋而避之,认为在此消费反而会自降身价、low成土鳖的咖啡。

本来定位高端,先发制人,抢占独家市场,前景大好。怎料高开低走,后劲不足,盲目加盟扩张,质量下降。内忧外患,品牌形象一落千丈。寥寥数年,如此巨大的落差,除了自己作死的上岛咖啡可能也是没谁了。

上岛咖啡没落的案例,是为品牌商敲响的警钟,也是对加盟商的一个警示。

从3000多家门店到品牌四分五裂,揭秘上岛咖啡“没落”之迷

三大致命内伤

曾几何时,上岛咖啡是城市小资和商务人士最喜欢去消费的场所,没有之一。

毕竟,上世纪末,在刚刚享受到改革开放成果进入经济高速发展的大陆地区,“咖啡”这个洋玩意儿的普及率并不高,所以咖啡厅也自带了一种新鲜和奢侈感。

上岛咖啡就在这样一个时机,于1997年进入了大陆这个广袤的市场,远远早于星巴克或COSTA。缺少同行业竞争者的上岛咖啡一家独大,在最好的时机,抢占了巨大的市场。

可以说,在九十年代时,许多人第一次进入咖啡馆,踏进的就是上岛咖啡的门槛。所以,短短七年时间,依靠拓展加盟店,挂着上岛咖啡招牌的门店在大陆达到3000多家。

遗憾的是,如此的辉煌成绩并没能持续下去。

究其原因,三大“致命伤”不可不说:

1、加盟模式简单粗野,无后期服务;

2、加盟管控体系不规范,未能形成标准化体系;

3、股东内讧、缺乏长期战略

上述三大“内伤”致使品牌生命力消耗殆尽,失去了口碑的上岛咖啡,又何以应对外部来自同行业竞争者的严峻挑战?

内伤一:只管收加盟费,缺乏服务支持

上岛咖啡的加盟模式很简单,仅仅收取初次加盟费以及后期续约费。在短期“加盟费”的利益驱使下,股东们为了迅速获取资金,大肆拓展加盟店数量。

在这样的模式下,上岛咖啡收取了加盟费用后就基本撒手不管,采取放养制度。那么,既没有开店选址的调研和指导,也没有中期销售的支持,甚至也没有后期营销数据分析,除了一块上岛咖啡的金字招牌,缺乏创业经验的加盟商只能靠自己摸索前行。

例如,很多想要开咖啡店的创业者,首先考虑的是自己的咖啡店要有“特色”——要有文化主题,要在环境、菜品、音乐、装修等方面下功夫。的确,这些要素都很关键——做得好,会让消费体验更加舒适,增加黏性;无功无过不会扣分;但要是做得差了,轻则人气流失重则砸了招牌关张撤店。

但是,你要知道,它们都是附加项。很多人似乎都会忘记一点,一个咖啡店,最重要的当然是做好咖啡。连咖啡都做不好?零分拿好,远走不送。作为品牌商,上岛咖啡当然积累了大量经验,但是如果不将这样的经验分享给加盟者,创业者没有人带领,要摸爬滚打地走过多少弯路才能踏上康庄大道?

京东集团首席执行官刘强东所说,“五年之内全国几千家上岛咖啡,加盟不用去选店、培训,只收加盟费。这种商业模式有违消费者利益。”

内伤二:缺乏严格而统一的品牌管控标准

由于领先于竞争对手进入大陆市场,上岛咖啡顺风顺水地做大做强。

但,林子大了什么鸟都有,能力参差不齐的加盟商们现在上了同一条名为上岛咖啡的“船”。作为“船长”的品牌商,就该筛选一下“船员”的体格,培训他们的“航海技能”。只有步调一致,动作统一,才能保证航行时大家的力量能用在一处,不至于跑偏。如果没有一套标准而严格的加盟管控制度来实现“标准化”、“统一化”,那么过度自由发挥的枝叶,只会白白浪费掉品牌这颗大树的养分。

比如,上岛咖啡的品牌定位在高端商务会谈,而一些加盟商看到其他行业本土化做得风生水起,就蠢蠢欲动地想要进行尝试。一个品牌,进行本土化经营的策略需要谨慎评估和制定,稍有不慎就会失之千里。

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然而,上岛公司并没有关注到这样的“异动”,或者说,他们也没打算“费心”来管这事。于是,上岛咖啡慢慢变质——有的店,咖啡质量上乘,环境舒适;有的店面乌烟瘴气,喧闹嘈杂。原本“高端商务会谈场所”变成了“地方炒菜”和“抽烟打牌聚会”的地方。甚至一些店面颇有“创意”地提供了麻将桌供客人搓麻……Excuse me?

从3000多家门店到品牌四分五裂,揭秘上岛咖啡“没落”之迷

俗话说“一颗老鼠屎,坏了一锅汤”。而没有管辖和约束,任由加盟商自由发展的品牌,又会出现多少颗老鼠屎呢?

毕竟,对于加盟商来说,上岛咖啡的品牌只是他们抱的“大腿”——一块借以吸引消费者的招牌。因此加盟商们只关心自己的利润,至于维持品牌口碑所需要投入大量精力去控制的咖啡质量、装修风格、服务水平,那不在他们的关心范围。加盟商自扫门前雪,损害的其实是他们赖以生存的品牌的整体形象。当品牌形象下降,自然会带来利益的损失。但上岛咖啡的股东们正忙着打自己的小算盘,也无暇顾及为一些加盟商做培训和后期指导。

中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾指出,特许加盟需要管控一个度,公司治理、组织架构及硬件、门店的精细化管理都要跟上。而上岛咖啡始终在吃品牌的老本,没有明确的品牌规划和重新定位,呈现出的是末路态势。

内伤三:股东内讧,掏空品牌生命力

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可能是因为生长在“和平年代”,上岛咖啡并没有产生忧患意识。铂澜咖啡学院创始人齐鸣则就曾指出,上岛咖啡过于依赖成功的前期加盟模式。由于缺乏居安思危的战略思想,公司股东并没有齐心协力地为应对之后竞争者的挑战做出准备,反而早早的为多分一杯羹打起自己的小算盘——这也直接导致了对加盟商的向心力和凝聚力不足,使其成为一盘散沙。

另外,股东们在自己分管的商业区域内,借助经营上岛咖啡品牌的经验上创立新品牌,升级加盟模式。专注叫板打擂和为自家拆台的子品牌——两岸咖啡、迪欧咖啡、欧索米萝咖啡、法牧牛排咖啡和UBC咖啡等与上岛咖啡在同一领域直接争抢同样的消费群和市场。

中国烹饪协会国际美食委员会秘书长、北京西餐业协会秘书长许萌曾对媒体表示,股东纷纷自行创立咖啡品牌,可以理解为他们不再看好上岛咖啡这个品牌。而忽略了“管理”这个品牌生存的核心,上岛咖啡早晚会因为“目光短浅”、“脏乱差”的加盟把自己夹死。

加盟商自救有新路

上岛咖啡没落的警示:

对于品牌商,要想保证品牌的延续,除了不断挖掘品牌内涵,更要注意保持质量。拥有了一定知名度的品牌商,如果抱着涸泽而渔的心态,放松对加盟商的管理和约束,最终只会亲手将品牌发展的可能性扼杀。

创业者在选择加盟品牌时,也应当考察盟主对加盟商的扶持力度。例如是否有店面选址分析、装修指导,是否有规范统一培训支持等。一个拥有完善而系统的加盟体系的盟主,通常也不会缺少支持品牌长远发展的战略性目光。

从3000多家门店到品牌四分五裂,揭秘上岛咖啡“没落”之迷

如果你看了这个案例,不免心头一惊,发现自己就是误上了“贼船”,正在左右为难……别慌,下面的一个自救办法或许能让你全身而退。

在上岛咖啡卷入注册商标与市场招牌的官司之争,最终以撤销“上岛”咖啡商标为结果落幕之后,一些人自认倒霉,撤店关门另寻出路,一些人不舍得前期的投入,咬牙坚持。然而,还有另一些人,悄然更名,退出加盟改为自营。例如,北京某家上岛咖啡,摘掉“上岛”牌子之后,销售额反而上涨了40%。

其实,对于那些经营状况良好的加盟商而言,他们严格控制的产品质量和服务品质,已经让自己拥有了足够多也足够稳定的顾客群体——对于他们来说,叫不叫做“上岛”咖啡已经不再重要。

要知道,这是放之四海而皆准的道理——消费者是很聪明的,无论何时,提供最好的产品和最优的服务,坚持做好自己,就能积累无形的商业财富,收获意想不到的回报。

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