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奶咖界的流量之王,为何瑞幸总能拿捏年轻人的口味?

112次浏览     发布时间:2022-05-18 11:13:03    

5 月 16 日,瑞幸的新品 ” 抓马西瓜拿铁 ” 正式上线,此时距离上一次推出新品 ” 初恋青提拿铁 ” 只有一个星期。自生椰拿铁销量破亿后,瑞幸的每次上新都会在各大社交平台引发热议。如此频繁的上新速度还能有较为稳定的口碑反馈,让网友直呼:” 瑞幸你真的没有研发瓶颈吗?” 但也有细心的网友发现,瑞幸的新品其实是 ” 换汤不换药 “。

逐渐 ” 奶 ” 化的瑞幸咖啡

在瑞幸的小程序点单页面,每一款咖啡都明确写着其所使用的材料。而对比近期两款新品可以发现,它们不同的只是浓浆口味,本体仍然是牛奶加咖啡。换一种口味的糖浆就能推出一款新品,这似乎成了瑞幸的上新套路。

2020 年,瑞幸主打的还是大师咖啡的精品标签,受众目标以职场人士为主。然而一杯杯纯正的 ” 高品质商业咖啡 “,却让瑞幸身陷财务危机,崩盘退市,不得不进行全面改革。

改革后的瑞幸调整了产品定位,把目光对准年轻消费者,开始大力研发 ” 奶 ” 与 ” 咖 ” 的结合——月销量破 1000 万杯的生椰拿铁出世了。关于这款被《新周刊》评为 ” 国民风味 ” 的生椰拿铁,瑞幸团队这样评价:” 生椰拿铁踩中了奶茶用户逐渐向奶咖用户转变的大趋势。”

就是这种在资深咖啡爱好者眼中上不了台面的奶咖,帮助瑞幸起死回生,完成了一场教科书式的自救。由此,瑞幸开启了 ” 奶咖之路 “,在 2021 年推出 113 款全新现制饮品中,近一半为奶咖产品。

瞄准 0 卡糖,瑞幸的流量密码又添一军

据 CBNData《2020 新式茶饮白皮书》显示,购买新式茶饮的顾客中,近七成消费者会选择降低糖度,配料选择排名第一的为 0 卡糖。

以赤藓糖醇为主要原料的 0 卡糖,最大的特点就是能使食物具有甜味但不产生热量。在元气森林以黑马姿态闯入大众视野后,0 卡糖也随之进入了消费者的认知范围内,成为新消费市场上不可或缺的一笔。据了解,仅去年一年就大约出现了 50 多家 0 卡糖企业。

瑞幸看到了这一新兴消费热点,从 2021 年末开始,瑞幸像其他新茶饮品牌一样,在菜单上添上了 “0 卡糖 ” 选项,还研发出原创 ” 超级 0 卡糖工艺 “,实现 0 糖、0 脂、0 能量。甚至设计了新杯套和新包装袋,印上了 ” 爱冰咖,爱 0 卡 ” 的 slogan。可以说,瑞幸对于 0 卡糖充满了信心。

年轻化的瑞幸,到底是咖啡还是奶茶?

奶咖遇上 0 卡糖,瑞幸的这一套组合拳实实在在地击中了年轻人的市场。但也有人说,瑞幸越来越不像咖啡了。

曾几何时,在瑞幸的营销文案上,总能看见 ” 星巴克 ” 的身影,产品卖点还是咖啡制作工艺、咖啡师团队、机器设备和咖啡豆品质。而如今,不管是和奶茶一样的追求浓郁奶香味,还是远低于咖啡市场、只要十几元一杯的超平价,甚至推出了子品牌 ” 小鹿茶 ” 直接进军奶茶市场,瑞幸的方方面面都体现着它与传统咖啡的不同。

从高档次大师咖啡,到年轻平民化奶咖,瑞幸的转型似乎预示着,咖啡和奶茶这两个赛道正由平行走向相交,又或者说,在以年轻人为主导的新消费时代,咖啡和奶茶有什么区别并不重要,重要的是什么样的产品能拿捏住年轻人的心。

根据瑞幸财报显示,2021 年全年,瑞幸实现营收 79.7 亿元,同比增长 97%;门店数达 6024 家,成功超越星巴克中国。从财务危机到自营盈利,不得不承认,瑞幸的流量密码成功了。如今,瑞幸已经中国连锁咖啡第一大牌。

参考资料: 《被瑞幸瞄上的零卡糖》

《瑞幸成奶茶界公敌?》

ZAKER 新闻出品

文 / 肖雨菲 肖邦

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