4月20日，广州一消费者在Shake Shack天环店用餐时，汉堡吃到一半发现肉酱里有虫子在蠕动，向店员投诉后被告知可免单。事发后，涉事店铺工作人员在接受采访时表示，门店一直在营业，所有的证件都是齐全的。“产品的品质可以放心，吃出虫子的事情公司正在调查处理中。”
然而网友们对此回应显然并不买账。
在今年的4月6日，Shake Shack广州天环首店开业当天，就算是工作日，早上10点半，天环广场早已被汉堡迷们围了个水泄不通，直接把天环负一层的入口挤满了。无论店内还是店外一直都处于一座难求的状态，许多市民看到此现象纷纷表示，“等到这开业热乎劲过了，再来尝试”。Shake Shack汉堡吃出蠕动虫子的事情一经曝光，网友们则称“本想着找时间尝试，如今是直接劝退了！”
吃出虫子还放心？真是大言不惭！
纽约有三宝，自由女神、帝国大厦和Shake Shack。
一家汉堡店，能与纽约最有名的两座建筑齐名，这不是一般品牌都能获得的殊荣，Shake Shack就是这样的奇迹品牌。
2000年的时候，Shake Shack的前身，还只是麦迪逊广场公园卖热狗的小推车。但凭借着优质的食物，Shake Shack征服了从小吃热狗的美国人的味蕾，排起长龙成为常有的事情。
Shake Shack起源地：麦迪逊广场公园的一辆热狗推车
因为特别受欢迎，在连续排队三年后，即2004年，流动小推车正式升级为固定门店。同时在热狗以外，Shake Shack产品还增加了汉堡、薯条和著名的品牌奶昔。很快，开在麦迪逊广场的第一家店带动了麦迪逊公园的知名度，但第一年的利润非常低，一度达到入不敷出的状态。
由于Shake Shack 主打慢消费且现场制作，即使每次Shake Shack的队伍都非常长，但手工制作的速度仍赶不上顾客旺盛的需求。丹尼·迈耶曾在采访中表达：”我可能是第一个希望可以通过开分店来‘自损’的餐厅经营者。”然而Shake Shack 的总部麦迪逊广场店的队伍在开设分店以后不减反增，至今仍需要排一个小时队伍才能购买到其产品。
从发展轨迹来看，似乎是一个所谓的“屌丝逆袭”的故事，但其实，创始人丹尼·梅耶是鼎鼎大名的纽约餐饮业大亨，Shake Shack也是他做过“最接地气”的一个项目。他做Shake Shack的初衷，也相当朴实：恢复美国社区餐饮服务的传统，提供价格便宜的美食。
汉堡、薯条一向被大众视为“垃圾食品”，但Shake Shack的定位却是“健康汉堡”。
采购和制作，都对消费者保证使用的是最好的食材——采用100%未用抗生素的安第斯牛肉与有机蔬菜，就连冰淇淋和牛奶也都是“绿色食品”，打破了人们的刻板印象。门店设计方面，聘请全球顶级设计师设计装潢和图标，以高端餐厅的规格打造快餐店——混合材质金属棚屋，看上去高端大气。健康、环保，是刻进Shake Shack骨子里的信念，可循环使用的设计贯穿在所有门店，比如纸袋、纸盒的包装，均采用环保材料，很好地顺应了当下的潮流。
在纽约风靡后，Shake Shack也开始了来华掘金之路，香港、上海、北京、广州等城市都陆续开出分店，目前，Shake Shack在全球拥有200多家门店。
Shake Shack汉堡，看上去所向披靡。作为纽约的路标之一，凡是到过纽约的人大都会打卡Shake Shack。Shake Shack 也曾被纽约知名文化政治周刊《New York》评为”纽约最好吃的汉堡”。
作为衡量美国公司企业的三大股票指数之一的纳斯达克综合指数，也将新兴品牌Shake Shack 纳入其中。Shake Shack的基础规模已超过同为快消费品牌并在全球拥有3万7千多家店的麦当劳。
Shake Shack在上市初期，其股价在短短三个月的时间就已经达到IPO发行价21美元的四倍以上，被业界称为”汉堡界的特斯拉”。
Shake Shack的巨大成功离不开其独特的产品定位。
著名的蓝色海战略案例团队对Shake Shack的竞争战略做过分析，其中的重点是Shake Shack如何快速建立起差异化的就餐体验。和麦当劳不同，Shake Shack服务对象是年轻中产阶级顾客，能够负担得起稍微高一点的价格，但他们对食物材料、制作过程和公司行为透明有一定的要求。
Shake Shack将快餐市场上可以争取的目标顾客分为三类，第一类是低价格快餐顾客，他们虽然希望健康和高品质，但实际上以麦当劳为主要选择。第二类顾客希望就餐环境比麦当劳好一些，同时价格又不像正餐店那样高。第三类是非快餐类顾客，他们通常在酒吧用餐。
为了吸引上述几类顾客，Shake Shack必须创造出新的非竞争性市场，也就是只有它才能满足的顾客需求，同时又不必与麦当劳展开正面竞争。
因此，Shake Shack选择了所谓的Fine Casual（休闲快餐）定位：定价比传统的正餐餐厅便宜，没有小费之类的压力，就餐环境更放松，同时产品品质远高于传统的快餐品牌。
到今年2月，Shake Shack在北京已经有了三里屯、西单大悦城、国贸、颐提港四个门店，其他国内门店则覆盖深圳、杭州、南京的精致商圈。从开店的选址上可以看到，Shake Shack一开始，就瞄准了一二线城市的高薪群体。
不同于传统的快餐文化，Shake Shack非常强调社区链接和客户对品牌细节的感受。一方面，通过餐厅捐款和鼓励员工参与所在社区的慈善事业的方式，维持和周围社区的融洽关系。另一方面，在产品制作等各流程细节，都突出环保价值理念，并通过与lululemon等时尚运动品牌的跨界联名，加强品牌与运动和健康生活方式标签的绑定。
Shake Shack不仅会通过公司旗下健身俱乐部，定期组织瑜伽、跑步等聚会活动，还会与公益组织合作举办活动，比如向儿童反饥饿组织捐款来换取一杯奶昔。同时，品牌还会组织音乐分享活动，持续保持与粉丝的深度互动，甚至还会举办宠物公益沙龙，给消费者普及流浪动物救助、宠物健康和科学喂养知识。
综上，健康、绿色、环保、爱心、公益，这些标签对Shake Shack的核心客群——城市中高收入阶层，都具有超强吸引力。
除去产品定位，Shake Shack在营销策略上也不走寻常路。
在2016年，拥有一部iPhone手机是非常值得炫耀的事情。对于当代美国青年人来说，将Shake Shack的汉堡晒在各大社交网站上，就等同于炫耀自己拥有一部苹果手机，这是当代年轻人表达”炫酷”的一种方式。
在早期，为了瞬间获得关注并使顾客产生粘性，Shake Shack 采用社交媒体宣传的方式来产生品牌效应。
截至目前，在国外公众社交媒体Instagram上，Shake Shack 的关注者为71.5万，有关Shake Shack的帖子达到106万。对于大众来说，打卡网红店”Shake Shack” 可获得不同程度的曝光和流量。
在微博上搜索Shack Shack，打卡拍摄美食照片的实时动态非常多，#shack shack#话题的阅读量超千万。这类活动吸引了大量网友加入，纷纷秀出自己拍摄的Shack Shack食物照片。Shack Shack在点赞、评论、转发网友自发分享的图文的同时，还会付给拍出足够优质、能够被当作宣传照作品的拍摄者版权费用，这在一定程度上也激励了网友的创作热情和分享欲望。
Shack Shack利用互联网，通过顾客们在这些社交平台上分享图片，将一定的消费群与其他朋友圈联结在一起。这种“人传人”的宣传方式，使得Shack Shack在短时间内获得非常大的流量，并保持了粉丝粘性。甚至，有网友将Shack Shack 称之为“最想吃的食物之一”。
入华这些年，为了在中国市场站稳脚跟，Shake Shack也做出过不少改变。一向极少更新菜单的它，针对不同城市推出了本地化菜单，推出了不同城市的限定款产品。比如广州的限定奶昔，把鸡仔饼、广式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中则是加了番石榴、百香果等。Shake Shack上海首店除了有经典款，也迎合本地口味，推出一系列菜品上海限定奶昔口味“粉抹豫园”、“北里起司趴”、“邂逅外滩夜”等。
但一个Shake Shack可能忘了的事实是，国内南北方之间的饮食差异十分巨大。在喜好甜品的广深一带，结合各式各样的传统甜品自然是不难，但对于偏爱咸口的北京土著来说，一切似乎还差点火候。一位来自河北的年轻女性消费者表示，去年在三里屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜腻的香草奶昔里加入了山楂、蔓越莓、柠檬汁，但还是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。
除了口味上的不够理解，Shake Shack似乎对国内的消费业态琢磨得也不够透彻。有消息称，上海首家Shake Shack于2019年开业时，当日的营业额曾超过30万，创下排队近7小时的纪录。但彼时的Shake Shack对本土外卖的力量还一无所知，不但没有推出外卖，还在外界流传它要推外卖时，专门发公告澄清：“目前并未和任何外卖平台合作，也未开设任何代买服务。”
“竞争态势、消费者口味可能完全不同，需要更多的广告投入和促销活动，人员的招聘和培训也是问题”，对于进入新市场的担忧，Shake Shack在年报里如此写道。
显然，Shake Shack的本地化尝试还远远不如麦当劳和肯德基。对比一直在琢磨中国市场的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京鸡肉卷、川香辣子鸡，2004年推出了照烧猪排堡、王老吉凉茶，2005年更是喊出“为中国而改变”的口号，把油条、番茄蛋花汤、豆浆、烧饼、米饭等都放进菜单，连钵钵鸡、热干面、螺蛳粉都没放过。
这种差距也真实地体现在财报中。根据Shake Shack2021年第四季度财报，公司2021年第四季度营收2亿美元，同比增长29%；系统销售收入达到了3.1亿美元，同比增长31.9%；同店销售收入同比增长了20.8%。
同期，麦当劳2021第四季度营收为60.09亿美元，同比增长13%。2021年全年，麦当劳取得了232.2亿美元的营收，同比增长21%。
Shake Shack开拓市场的脚步渐渐移向中国，未来势必会有更多的门店在中国市场上开设。能否用现有的经营策略，跟上中国市场的脚步，Shake Shack的表现仍值得业内持续关注。近期，特斯拉确认将在上海建设第二家工厂，“汉堡界的特斯拉”在中国市场是昙花一现还是稳扎稳打，我们拭目以待。
